Fin de “Fruits” – Magazine de la fashion street mode japonaise

“Fruits”, le magazine qui photographie la mode de rue japonaise, c’est fini. Créé par le photographe Shoichi Aoki, le magazine baisse le rideau après 20 ans de publications. Et c’est une grosse perte. La faute à qui ? A Harajuku lui même. Le quartier phare n’aurait plus rien à offrir selon le photographe. Retour sur ce magazine qui, depuis 1996, a rendu hommage a la culture fashion et underground japonaise et qui a inspiré des stylistes à travers le monde entier.

LE magazine de la street mode japonaise

L’annonce de la fin du magazine de mode urbaine “Fruits” résonne comme une bombe dans le paysage de la mode nippone. Véritable institution dans le milieu, “Fruits” est le magazine qui a révélé au monde entier cette approche si particulière de la mode japonaise pop et urbaine. Mode qui a commencé à voir le jour dans le célèbre quartier Tokyoïtes d’Harajuku au début des années 90, et ou le magazine y glanait les nombreux adolescent et jeunes adultes qui on jonché les pages du mensuel.

Pour une première parution en 1996, la revue “Fruits” est un concept nouveau et avant-gardiste au Japon. En ce sens, il a ouvert autant de porte à la mode japonaise qu’à l’émergence de la culture pop et urbaine japonaise.

Le concept du magazine est tout ce qu’il y a de plus simple : pas de mannequin, pas de publicité, pas de hautes couture, pas de mises en scène. Sur chaque page, un jeune au style excentrique et extravaguant, attrapé à la volé dans la rue.

Ce qui a fait la force du magazine c’est ce côté brut et street. Le jeune posant pour la photo est pris en plein pied, au milieu de la rue et des passants. Pas de poses particulières proposées, il est pris en photo de la tête au pied, un cliché et il repart s’engouffrer dans la Takeshita-dori. Sa photo apparaît comme tel dans le magazine. S’ajout à cela des informations minime à propos de celui qui a servi un cour instant de model sont proposées au pied du cliché : endroit favoris à Tokyo, magasin et marque préférée, ce qu’il compte acheter prochainement et ce qu’il souhaite faire dans l’avenir.

Autre particularité du magazine : son minimalisme. Rien à voir avec les magazines de mode habituels a  la finition impeccable avec des publicités de luxe une page sur deux. Il n’y a pas non plus de dossiers spéciaux à propos des plus grands couturiers. “Fruits” est simple. Distribué à 500 Yens (4,10€)  le magazine est conçu à partir de papier peu coûteux, avec à son cœur uniquement les clichés des personnes, rien d’autre.

Principalement distribué au Japon, en France seul les livres “Fruits” et “Fresh Fruits” édités par Phaidon en version anglaise sont parvenus jusqu’à nous. Ces deux ouvrages sont une compilation des meilleurs clichés pris pour le magazine.

C’est pour ce début d’année 2017 que le magazine tire sa révérence avec son 233ème numéro, soit plus de 20 ans plus tard après son lancement.

Shoichi Aoki – Le photographe qui a influencé la street mode au Japon

A l’origine du magazine on retrouve Shoichi Aoki. Photographe de mode, il a d’abord documenter la street mode londonienne durant les années 80 avant de proposer le concept de “Fruits” au Japon. A cette période cette mode urbaine n’existe pas encore au Japon.

C’est avec la création du magazine “Street” dans lequel Shoichi Aoki photographie cette culture pour la mode de rue à Londres qu’il va importer ce phénomène au Japon. Son objectif ? Libérer cette vague dans son pays d’origine et montrer à la vue de tous ce qui se fait déjà en Europe. Le magazine “Street” sors en 1985 et va bousculer la mode au Japon.

5 ans plus tard, le phénomène commence à se décanter au au pays du soleil levant, notamment dans un quartier clé de la capitale : Harajuku. La Takeshita-dori se transforme en incubateur de mode et les jeunes commencent à créer leur propre style. Le phénomène monte en puissance, plus les jeunes affirment leur style, plus des styles de plus en plus affirmés voient le jour. C’est l’explosion de ce phénomène que Shoichi Aoki transcrit dans “Fruits”.

Durant les premières années de la revue  Shoichi Aoki va lui même arpenter les rues d’Harajuku pour pouvoir y remplir les pages. Cela jusqu’à ce qu’il prenne de plus en plus d’ampleur et devienne la référence au Japon.

Plus qu’un simple magazine de mode, le photographe estime que son travail mené durant tout ce temps dans les rues de Tokyo a tissé une réelle cartographie sociologique et une frise de l’évolution des pensées chez les jeunes japonais. Il a vu à travers l’objectif de son appareil photo les gosses Tokyoïtes briser les règles et se libérer totalement des tabous en la matière. Il a vu aussi se développer un réel phénomène de groupe  et d’échange se créer entre les jeunes de différents styles vestimentaires. Enfin, à travers les différents modèles interrogé il a pu déceler les différentes tendances  aux japon, les marques et les boulots à la mode etc.

jeune fille à la mode pose pour le magazine de mode fruits

Clap de fin après 20 ans de parutions : déclin du phénomène

C’est après 20 ans de bons et loyaux services à promulguer la mode japonaise dans le monde entier que le Shoichi Aoki annonce la fin de son magazine. En cause ? Plus assez de matière.
Selon le fondateur du mensuel les rues d’Harajuku se sont asséchée. Ce  phénomène de street fashion serait en déclin depuis un certain temps. Cela notamment au profit d’une mode cannibalisé par “Uniqlo”. Une mode sans mode, dans laquelle la marque phare du Japon est portée par des jeunes qui n’ont ni l’argent et ni l’inspiration pour venir fabuler les rues d’Harajuku avec des sapes hors du commun.

Pour d’autres, les raisons sont ailleurs et certains mettent directement en cause le magazine. Concernant ce qui n’est autre que l’évolution des choses , il semblerait que le magazine se soit confronté directement au phénomène du snap online avec Instagram et plus récemment Snapchat. Les fashion kids et la cible du magazine se seraient tournés vers les réseaux sociaux, ce qui aurait fait chuter les ventes de “Fruits”.

couple de japonais fashion du magazine fruits

Le magazine a-t-il causé sa propre perte ?

Pour ce qui met directement en cause le magazine, plusieurs raisons sont suggérées. D’abord, l’hypothèse d’une disparition des “Fashion kids” évoquée par Shoichi Aoki est vite évincé. Certes le phénomène a évolué, mais la vraie reproche qui est faite à “Fruits” est de ne pas allé voir plus loin qu’Harajuku. Des jeunes innovants et bourrés de style il en existe plein les quartiers de Tokyo. Assurer que le phénomène est mort ne serait pas la vérité.

Ensuite, certains vont même jusqu’à évoquer le fait que le magazine aurait causé sa propre perte et a emmené avec lui la de street mode qui régnait à Harajuku. En effet, on reproche à “Fruits” d’avoir transformé le phénomène en une compétition. Un vulgaire  concours pour lequel celui qui aura gagné sera celui qui apparaîtra dans le magazine. Cela aurait eu pour cause de détruire la scène freestyle née dans le quartier. De cette manière, il serait devenu commun de trouver dans un même magazine un jeune apparaître plusieurs fois au dépit d’autres jeunes “Fashion kids”.

Quoi qu’il en soit, que la street mode japonaise soit sur le déclin, ou qu’elle ait trouvé d’autres supports pour être révélé au Japon, “Fruits” sera certainement regretté. D’abord parce qu’il était unique et qu’il est le pionner en la matière. Ensuite parce que c’est une denrée de la culture contemporaine et urbaine japonaise qui s’en va. Et ça, on en avait pas besoin.

Pour ceux qui souhaiterais découvrir les clichés proposés par le magazine, le Tumblr FuckYeahFruits propose de très nombreux scan du magazine depuis plusieurs années. De quoi compenser un peu la fin du magazine. On vous conseil aussi l’excellent Instagram du magazine qui est toujours vivant.


Pour aller plus loin :

Site officiel de l’éditeur de “Fruits”, “Street”, “Tune” : http://www.street-eo.com/
Eshop “Fruits” : http://fruitsshop.theshop.jp/
Instagram officiel : https://www.instagram.com/fruitsmag/
Tumblr FuckYeahFruits : http://fy-fruits.tumblr.com/

Découvrez aussi notre article sur la collection privée Japanese Fashion Archive, la mode japonaise de 70 à 90.